Mag een (buurt)initiatief commercieel denken?

Granny’s Finest is een sociale onderneming die eenzaamheid onder ouderen wil tegengaan door het organiseren van handwerkclubs. Met breimiddagen en activiteiten als de jaarlijkse kerstborrel heeft Granny’s Finest in 2016 maar liefst 15.000 ontmoetingen tussen ouderen gerealiseerd. Bij het opzetten van deze breiclubs zoekt Granny’s Finest actief contact met sociaal makelaars en buurthuizen in verschillende wijken. Granny’s Finest onderscheidt zich doordat het de expertise van de dames waarde geeft en de gebreide producten op de markt brengt door middel van slimme marketing. De opbrengst van de verkoop van de handgemaakte wollen sjaals, mutsen en wanten wordt direct geïnvesteerd in het opzetten van nieuwe breiclubs. Zodoende wordt het voortbestaan en de groei van de breiclubs gegarandeerd via de opbrengsten. Critici stellen zich de vraag wat er nu centraal staat bij Granny’s Finest: de verkoop of het faciliteren van breimiddagen en dus de sociale impact?

Sociale initiatieven versus commerciële ondernemingen

Traditioneel wordt er nog altijd onderscheid gemaakt tussen sociale initiatieven enerzijds en commerciële ondernemingen anderzijds. Sociale initiatieven leunen vaak op giften en subsidies, draaien grotendeels op vrijwilligers en staan vaak geregistreerd als stichting of vereniging. Commerciële ondernemingen hebben een zakelijker imago, lijken primair gericht op winstmaximalisatie, en staan vaak geregistreerd als bv of een nv.

Een sociale onderneming fietst eigenlijk tussen deze twee verschillende werelden door en ontwricht daarmee het klassieke onderscheid tussen sociaal en commercieel. Hierdoor kijken veel mensen met een kritische blik naar sociale ondernemingen. Sociale ondernemingen kunnen vanuit zakelijk oogpunt gezien worden als sociale initiatieven en krijgen in dat opzicht een ‘wollig’ imago: het is het ‘net niet’. Tegelijkertijd hebben mensen uit de ‘alternatieve hoek’ een afkeer van sociale ondernemingen als zij een meer commercieel imago hanteren. Dat is wanneer zij gebruik maken van commerciële methodes, zoals flitsende marketingstrategieën, om de aandacht te vestigen op hun sociale initiatief en de duurzame impact ervan.

‘Het opzetten van een commerciële strategie is een goede zet voor (buurt)initiatieven’

Sociale ontwikkeling en omzetvergroting lijken niet in dezelfde ruimte te passen. Maar veel sympathieke initiatieven sneuvelen door het gebrek aan financiële zekerheid en de overheid stelt steeds minder fondsen beschikbaar. Dit maakt het voor initiatiefnemers minder gemakkelijk om te starten. Financiële zelfredzaamheid lijkt dus noodzakelijk om sociale doelen te kunnen behalen. Dit is waarom het uitdenken van commerciële strategieën een goede zet is voor sociale (buurt)initiatieven. Niet alleen om giften te genereren, maar ook om een duurzame geldstroom te garanderen door de verkoop van goederen en diensten.

Wat kan een sociaal initiatief van Granny’s Finest leren? 4 tips

Een meer commerciële instelling kan zonder een transparante bedrijfsvoering vragen kan oproepen bij de doelgroep. De vraag is hoe zowel de potentiële klant als de sociaalkritische burger binnen één marketingstrategie betrokken kunnen worden. Dit vergt zowel de uitstraling van een professioneel, hoogwaardig merk, als ook een heldere sociale boodschap die de bewuste consument overtuigt van de sociale impact van de onderneming. Vier tips voor sociale initiatieven:

Tip 1: Zoek naar een product of dienst om te vermarkten

Granny’s Finest werkt samen met jonge productontwerpers. De grannies breien de producten en leren ondertussen nieuwe steken. Dat levert een mooi product op waarvoor mensen bereid zijn om geld te betalen. De producten van Granny’s Finest zijn van 100% wol en van hoogwaardige kwaliteit.

Tip 2: Maak het initiatief hip en aantrekkelijk

De sterke marketing rondom de hoogwaardige kwaliteit van de producten maakt dat Granny’s Finest als merk aantrekkelijk oogt. Dit straalt professionaliteit en kunde uit, waardoor consumenten vertrouwen krijgen in het initiatief. Met als gevolg dat de afzetmarkt groeit en daarmee de kans op een sluitend businessmodel. Dit verhoogt de kans op duurzame impact.

Tip 3: Gebruik een heldere sociale visie als meetlat

Het streven van Granny’s Finest is om, naast de wekelijkse breiclub, één sociale activiteit per jaar te realiseren voor de verschillende handwerkclubs. Zo draagt Granny’s Finest bij aan het voorkomen en tegengaan van eenzaamheid. Wanneer de sociale visie centraal blijft staan is de impact beter te meten door de resultaten te vergelijken met het sociale doel. Bijvoorbeeld: als de winst toeneemt, maar het aantal breiclubs of activiteiten afneemt, dan is vanuit een sociaal ondernemende blik geen meerwaarde gegenereerd.

Tip 4: Breng je doelgroep in contact met klanten

Granny’s Finest doet dit door een persoonlijke handgeschreven boodschap van de grannies mee te sturen met de gekochte producten, waar de klant dan weer een reactie op kan geven via een e-card. Op deze manier staat de klant direct in contact met de grannies en krijgt hij of zij eerder het gevoel dat deze doelgroep centraal staat.

Elvira Nijboer, Kiki de Boer en Stefan Roolvink hebben voor sociale onderneming Granny’s Finest (zie ook www.grannysfinest.com) een nieuwe handwerkclub geïnitieerd.